Neurolab: qué mira y qué siente el consumidor frente a Dog Chow
Una investigación con Eye Tracking, EEG y focus groups para decidir con datos qué conservar en el empaque de Purina.
- El reto
- Saber qué elementos del empaque de Dog Chow generaban conexión y cuáles eran solo ruido.
- Mi rol
- Investigación de consumidor: diseño del experimento y moderación de focus groups.
- El resultado
- El equipo rediseñó el empaque solo con los elementos que generaban atención y emoción.
- Neuromarketing
- Eye Tracking
- EEG
- Focus groups
La pregunta
Nestlé Purina quería saber qué elementos del empaque de Dog Chow captaban la atención y generaban una respuesta emocional positiva, y cuáles eran solo ruido. La idea era rediseñarlo con evidencia, no por intuición.
Cómo llegamos a una marca real
El proyecto partió de un caso de clase. En lugar de quedarme en un ejercicio hipotético, generé el contacto con Nestlé y entrevisté a la Brand Manager de Purina y a la Senior Brand Manager de Maggi para trabajar con una marca que está en el mercado.
El experimento
Diseñé el experimento en el Neurolab de la universidad, combinando tres fuentes:
- Eye Tracking, para ver qué mira el consumidor primero y por más tiempo.
- EEG, para medir qué siente al mirarlo.
- Focus groups, que moderé yo, para entender sus motivaciones y criterios de compra en sus propias palabras.
Lo que descubrimos
- Las imágenes de alimento real y del perro feliz generaban una respuesta emocional positiva constante.
- El color de Dog Chow funcionaba como un ancla de marca reconocible.
- La frase “1,8 años más de vida” era el mensaje con más impacto emocional del empaque.
- Varios elementos del diseño no aportaban ni atención ni emoción.
Con esto, el equipo rediseñó el empaque quedándose solo con lo que sí generaba conexión.
Lo que me llevo
Un buen diseño no se logra sumando información. Se logra identificando con datos qué conecta con el consumidor y teniendo la disciplina de quitar todo lo demás.